Hoy, en el Día de San Valentín, los Copys no te vamos a hablar de amor.

Vamos a hablar de sexo.

Porque del amor al sexo hay un paso. Pero, reconozcámoslo: aunque muchas veces se practica sexo en nombre del amor, también se hace solo porque hay ganas. Porque surge atracción entre dos (o más).

Y, sea como sea, no es inusual que en el ardor del momento asomen la irresponsabilidad y la imprudencia. Por eso, no es ninguna casualidad que hoy se celebre también el Día Europeo de la Salud Sexual.

Así que, ¿qué hacemos un día como hoy con las venéreas en cartelera?

Obvio: nos ha parecido un pretexto perfecto para hablar de otro tipo de copywriting.

Porque la publicidad se utiliza para vender productos y servicios. Pero pensamos que la redacción persuasiva y la publi tienen otras funciones: educar, instar, motivar y enseñar. Generar cambios importantes.

Acompáñanos. Vamos a analizar la publicidad contra las ETS desde sus inicios hasta ahora. Y no, esto no comenzó en los años 80.

Contagios medievales: cuando la gonorrea campaba a sus anchas

Las enfermedades de transmisión sexual han existido desde siempre. Ya en los libros de medicina del medievo se alertaba sobre ellas a quienes practicaban artes curativas.

Clamidia, herpes, verrugas genitales, chancro escabioso provocado por el parásito de la sarna, abscesos, ampollas, llagas… y, sobre todo, gonorrea. Un sinfín de padecimientos insufribles, y, en muchos casos, intratables.

La higiene del común de los mortales dejaba mucho que desear y los métodos de protección sexual eran prácticamente inexistentes. Como mucho, estaban orientados a prevenir el embarazo. Además, la información brillaba por su ausencia.

De hecho, las propias ETS eran una barrera infecciosa que solía evitar la fecundación. Así se explica que muchas prostitutas medievales sorteasen una y otra vez el estado de gracia. Sin embargo, teóricos de la época aseguraban que se debía a la falta de placer durante el coito o a que las rugosidades de una vagina sobreexplotada atrapaban los espermatozoides más fácilmente.

¡Qué panorama!

No es de extrañar que las epidemias por contagio corrieran como la pólvora.

Enfermos de sífilis siendo tratados con mercurio. La sífilis era considerada un castigo divino por llevar una vida inmoral y llena de vicios.

La cuestión es que, de alguna manera, se sabía que durante el acto sexual se transmitían graves dolencias, así que los métodos de prevención consistían en:

  • Abstinencia total.
  • Abstinencia de practicar sexo con personas que presentasen anomalías en los genitales.
  • Limpieza inmediata al finalizar el coito con agua y vinagre o con orina.

Bueno, está claro que solamente el primero podía ser realmente efectivo, pero lo importante es que los médicos medievales ya se preocupaban por el asunto y se encargaban de advertir a sus pacientes y, mediante sus escritos y dibujos, también a los futuros colegas de profesión.

¿Podemos considerar esto como el primer vestigio de intervención de las instituciones para evitar el contagio? Probablemente no, pero era necesario ponernos en antecedentes.

Primer tercio del siglo XX: el paso inicial hacia el sexo seguro

La situación de la información sobre las ETS no mejoró hasta el siglo pasado. Los avances de la medicina, junto con las mejoras en el campo de la higiene doméstica y, sobre todo, el miedo a una muerte lenta y dolorosa terminaron por hacer mella.

Por supuesto, algunos avispados vieron un filón en este negocio y se afanaron en la práctica del oficio más antiguo del mundo (el que nosotros también practicamos).

Y no, señores, no es la prostitución. Nos referimos a la venta.

La venta desde el punto de vista de la prevención

En este apartado nos encontramos con las simpáticas casas de gomas, que pululaban por las angostas calles del casco histórico de las ciudades más «modernas».

1925. La Mundial, los mejores condones y el mejor servicio posventa.

Por favor, analicemos con detenimiento esta pieza gráfica de la época.

  • En la imagen dos forzudos juegan a la soga. Solo que aquí, en vez de cuerda, se disputan el que parece ser el condón del hombre que hacía los anuncios de chicles Boomer.
  • Nótese que por aquel entonces los productos alemanes ya eran garantía de fiabilidad.
  • A pesar de estos dos argumentos de peso, la cuestión es que la empresa garantizaba los preservativos haciendo un lavaje en caso de rotura.

Es decir, que si tu bisabuelo tenía tanta potencia viril como para reventar en el acto sexual un profiláctico germano que dos forzudos no eran capaces de romper, no había problema. Acudía a la clínica y le hacían un lavadito (¡gratis!) que mataba los bichillos maliciosos y dejaba la zona cero bien fresquita.

Así da gusto, oiga, esto era servicio posventa y lo de hoy son tonterías.

1929. La Cosmopolita no quiere cabras.

La Cosmopolita ya apuntaba hacia un mensaje que más tarde sería todo un lema institucional: «Prevenir es evitar». Pero hay dos cosas más que nos llaman poderosamente la atención.

La primera, el curioso tema del líquido o polvo matacabras. Este producto era de venta bastante habitual en este tipo de negocios. ¿Qué tenían las casas de gomas en contra de las pobres cabras?

Nada, en realidad.

Es que así se conocían a las rebeldes ladillas que habitaban en el vello púbico del personal de la época.

Segundo, ¿qué es esto de los cigarros Saphir? ¿Era tabaco de verdad o un simple eufemismo para referirse a la cura de algunas de las llamadas «enfermedades secretas»?

Bien, no podemos asegurarlo al 100 %, pero lo que hemos encontrado investigando un poco acerca del tema no tiene desperdicio:

1916. Cigarro K suizo de venta en Argentina. Las autoridades sanitarias advierten que fumar es un acto de higiene física y moral.

Al menos en la Argentina de 1916 se comercializaba este cigarro, desarrollado por un tal doctor Slee, norteamericano que prometía prevenir las enfermedades de transmisión sexual haciendo un llamamiento al deber patriota, social, familiar e individual.

Aunque es la pieza más antigua de todas, ya se percibe claramente un propósito más allá del meramente informativo. Dejando de lado la cuestionable efectividad de este producto, es interesante la clara intención concienciadora apelando al DEBER, que destaca en mayúsculas.

Quien escribiera ese anuncio sabía de qué hablaba. Puede ser algo primitivo y, desde el punto de vista actual, burdo. Pero en este copy se puso intención.

No son solo características: pretende apelar a las emociones del lector, persuadir con más argumentos (peculiares y fuera de lugar, pero argumentos) y hasta usa la palabra mágica «gratis».

Ey, puedes pedir folletos GRATIS. ¿Quién podría resistirse?

Hoy se sigue usando eso como reclamo y persuasión.

En definitiva, nos dice que las ETS no solo te afectan a ti. Piensa en los demás.

Barcelona, 1932. La Especial enseña a ponerse el condón de manera científica.

Bien, de este ejemplo queremos destacar la función didáctica que las casas de gomas ostentaban por aquella época. Vendían, sí, pero también aconsejaban al cliente para comprar el mejor tipo de preservativo para él y le mostraban la manera correcta de usarlo.

Sin duda, uno de los primeros tutoriales instructivos en la historia de los profilácticos en nuestro país.

Punto positivo para La Especial.

La venta desde la perspectiva de la curación

Si no has prevenido, entonces toca curar.

Al menos esto no ha cambiado, continúa siendo así. Lo diferente eran los métodos sanadores.

Veamos algunos ejemplos bastante contundentes.

1900. Los secretos quedan en casa con estas cápsulas.

1929. El producto alemán, siempre una garantía.

1933. No hay enfermedad crónica que se resista.

Como vemos, en las curas para enfermedades «vergonzantes» (de esas que conviene mantener en el anonimato) el copy ya se vuelve más descriptivo, se usan términos científicos, se ofrecen folletos explicativos gratis y se hace un intento por crear cierta autoridad del anunciante en la materia.

La autoridad vende. Y la autoridad científica todavía más. En 1933 y hoy. ¿No te lo crees?

¿Cuántos dentistas de cada 10 recomiendan tu pasta de dientes? ¿Y ese señor con bata que te habla de la cal en el lavavajillas? ¿Tu cosmético tiene el nombre de una sustancia química impronunciable?

En este anuncio ya no hablamos de prevenir, sino de algo más serio todavía: de revertir las consecuencias de la falta de prevención.

Esto explica el lenguaje médico, y también el pudor en el uso de eufemismos: «catarros de la vejiga» = infección vaginal, «blenorragia» = gonorrea, «enfermedades secretas» = enfermedades de transmisión sexual, «flujos de los órganos genitales» = supuraciones, abscesos, llagas, úlceras…

La Discreta no abre los domingos. Si necesitas un condón ortopédico, tienes hasta la 1:30 de la madrugada del sábado para empezar la fiesta. Esta casa sabe dónde está su cliente y cómo darle sus beneficios.

Por último, aquí tenemos un folleto publicitario de La Discreta, de los años 50-60 en Madrid. Nos ha llamado la atención que se considerara a los condones un artículo de ortopedia.

Hemos avanzado mucho en este sentido, pues hoy los condones son un artículo mundano que se ve de una manera totalmente diferente. A veces, incluso de forma festiva.

Un éxito en marketing es conseguir quitarle a un producto su carga negativa. Si a las incomodidades propias del uso del preservativo sumas una imagen poco atractiva, lo tienes complicado.

Pero si consigues cambiar esa impresión, das pasos de gigante a la hora de favorecer su uso y sus ventas.

Es lo que hacen ahora los fabricantes de condones.

¿Tu producto es «aburrido»? Quizá no estés emitiendo el mensaje correcto.

Eso sí, si el producto es malo, no hay marketing que valga.

La Discreta aporta cosas muy interesantes para su público, pero atención al folleto: ¡preservativos de seda! Oh là là… muy ¿elegante? Pero… la seda es genial mas no impermeable…

Si hemos incluido este folleto en el análisis del primer tercio de siglo es por el nombre del establecimiento. A diferencia de los nombres fantasiosos y divertidos de las casas de gomas y de las clínicas que hemos visto (La Universal, La Japonesa, La Bola de Oro, La Mascota, La Especial, La Ideal, La Cosmopolita, La Mundial…) este dispensario se llama La Discreta. Y eso que el folleto es de un par de décadas después.

¿Es una prueba de la diferencia en el liberalismo entre ciudades durante aquellos años convulsos? ¿O tendrá más que ver con una época político-social diferente?

Ahora bien, lo que pretendemos mostraros con esto es que, al menos hasta bien entrada la primera mitad de siglo, fueron las empresas quienes llevaron a cabo la incipiente labor preventiva.

Sin embargo, está claro que su misión principal era captar clientes, antes que sensibilizar a la población.

El texto podría tener elementos instructivos o incluso pedagógicos, pero no olvidemos que su intención comercial no desaparece en ningún momento, y, lógicamente, también acaba por definir el mensaje.

¿Cuándo empezaron las autoridades a preocuparse por instruir en la prevención a sus ciudadanos?

Cuando finalmente vieron afectadas sus arcas del tesoro. Te lo contamos a continuación.

 

Segundo y tercer tercio del siglo XX: las instituciones se ponen las pilas

En efecto, no fue hasta que el dinero público se vio comprometido que las instituciones dejaron de considerar las enfermedades venéreas como un asuntillo privado.

Es por esto que, durante todo este tiempo, solamente las clínicas, los doctores, las casas de gomas y las farmacéuticas estuvieron a cargo del problema y de la comunicación directa con los que lo sufrían o podían llegar a sufrirlo.

Dos acontecimientos hicieron que esto cambiase para siempre.

La guerra

Los episodios bélicos transformaron radicalmente la lucha contra las venéreas a nivel mundial.

Los soldados morían contagiados por la infección o quedaban impedidos para la batalla. Todas estas bajas suponían pérdida de efectivos y reemplazos, lo que al final se traduce en un gasto necesario para tratar y/o sustituir al personal.

Una desventaja económica podía suponer la diferencia definitiva entre la victoria o la derrota. Los gobiernos lo sabían muy bien. El dinero manda.

Una vez identificado el problema, comenzaron a distribuir entre sus tropas folletos y carteles como estos estadounidenses de la II Guerra Mundial:

La enfermedad, una lotería para los nobles marineros y soldados. Ellas, infecciosas Barbies.

Que parezca limpia no implica que no sea aliada de Hitler

Guapa y limpia por fuera, terrible por dentro. Mala mujer.

 

El primer cartel reza: «El 98 % de las mujeres disponibles tienen enfermedades venéreas. ¿Por qué apostar contra estas probabilidades?».

Cuando dicen «mujeres disponibles» se refieren a prostitutas. Pero cuando hablamos de la guerra, no debemos olvidar la ingente cantidad de mujeres en pésimas condiciones que, no siendo meretrices, están dispuestas a mantener relaciones con un soldado sin escrúpulos a cambio de un trato de favor, comida o incluso su propia vida o la de sus familiares.

Estos casos se contaron a millares.

Se trataba de disuadir a los reclutas cargando de responsabilidad a las féminas, fueran de una u otra clase.

¿Cómo?

Generando miedo a través de ellas.

La triste realidad es que en un alto porcentaje eran ellos los infectados que propagaban las enfermedades a través de violaciones y todo tipo de abusos sexuales silenciados: se estima que durante la II Guerra Mundial más de un millón de niñas y mujeres fueron violadas, muchas de ellas repetidas veces.

Pero este es otro tema en el que no podemos entrar ahora mismo. Quédate con la estrategia que usa el temor como vía para la práctica de la abstinencia.

Táctica publicitaria que se sigue usando, claro. El temor y el deseo son los dos grandes motores de la redacción persuasiva. Ahora bien, el truco está en saber pulsar las teclas adecuadas de la manera correcta, sin manipular ni ofender.

Aquí tienes algunos ejemplos más. Esta vez de la guerra civil española. Ni siquiera se menciona que sean prostitutas. La simple imagen de la mujer es suficiente.

La mujer, la tentación, la serpiente. Siempre el mismo cuento.

Víctimas de la guerra.

Prevente contra ellas.

En resumen: la culpa era de la mujer. De la mujer prostituta o de la mujer en general. Cualquier mujer que fuera sospechosa de practicar sexo con alguien que no fuera su marido. Pero también estas, ya que los maridos también podían ser militares y usuarios de servicios sexuales.

Por aquel entonces no se planteaba (ni mucho menos se mencionaba) el hecho de que los propios hombres también contagiaban. Obviamente, tampoco había publicidad preventiva dirigida a las mujeres. Hubiera sido fantástico encontrar cartelería destinada a ellas, advirtiéndolas de que no se acostaran con hombres susceptibles de ser unos promiscuos putos.

Sin embargo, y para ser justos, también han aparecido carteles que no se valen de la imagen de la mujer para advertir al género masculino, aunque, en cualquier caso, estos están siempre dirigidos a hombres. La salud de la mujer poco importa.

       

El sida

El virus de la inmunodeficiencia humana, también conocido por sus pavorosas siglas VIH, fue aislado e identificado en 1984, aunque ya existían casos de infección anteriores.

La década de los 80 supuso una hecatombe mundial en cuanto a expansión de la enfermedad se refiere. ¿De qué manera fue esto posible?

El virus corrió sin freno entre la población heterosexual, ya que en un principio se consideró que el único grupo de riesgo lo constituían los hombres homosexuales.

Es cierto que los primeros casos de infección se dieron entre el colectivo gay masculino, pero esto simplemente fue porque no acostumbraban a usar condón ya que no tenían que librarse del peligro de embarazo.

Así ocurrió que tanto las instituciones como la población se relajaron y así es como llegó la catástrofe. Por si fuera poco, esta fue elevada a su máxima expresión con la oleada de consumo de heroína de los años 80 y hasta bien entrada la década de los 90.

La fuerte adicción que crea esta droga se sumó a la costumbre de compartir las jeringuillas entre los drogodependientes. También hubo quién se infectó con una simple transfusión de sangre o por la falta de esterilización del material médico en los hospitales.

Fueron años negros que segaron la vida de decenas de miles de personas en nuestro país y en la totalidad del planeta. El virus se propagó hasta tal punto que no distinguía clase social, género ni nacionalidad.

Había que hacer algo al respecto. La población moría de sida porque el tratamiento era todavía experimental y muy costoso. Por estos motivos pocos podían acceder a él.

Las instituciones estaban alarmadas y la sociedad aterrorizada ante la posibilidad de contagiarse del virus. La desinformación era la norma, se hacía necesario idear campañas de forma urgente.

Este fue el resultado.

 

 

 

Campañas atrevidísimas para la época, donde se representa sin tapujos el sexo entre cualquier estrato social, sexo entre dos hombres y hasta sexo entre menores de edad.

¿Podéis imaginaros el impacto que esto causó en la España recién salida de la Transición?

Las campañas generaban tanta polémica como la propia enfermedad e incluso se hicieron contracampañas para atacarlas.

Pero era necesario llamar la atención y hacer mella. Instruir e insistir en la idea del uso del condón: el único método de prevención realmente eficaz.

La siguiente generación, que es la de quien escribe, creció muy expuesta a esta información. Charlas en los centros educativos, folletos, publicidad gráfica y audiovisual y padres aterrados ante la idea de que sus hijos pudieran contraer la enfermedad.

Era tal el pánico por los estragos que el sida estaba causando en España y en el mundo, que existían falsos rumores acerca de los medios de contagio. Llegado un momento, parecía que hasta darse la mano con un seropositivo podía llevarte a la propia desgracia.

Las personas infectadas fueron fuertemente discriminadas a todos los niveles sociales posibles. Fueron marginados y aislados de la vida pública por culpa de los prejuicios y la falta de conocimiento. Esto, a su vez, se convirtió en un nuevo problema al que hacer frente.

Volvemos a recurrir a la campaña «Si Da, No Da» por ser también la más significativa en este aspecto. Esta vez se trata de una pieza gráfica:

1986. Hablando claro por fin.

En términos de marketing no era una campaña muy original. Según parece, trece agencias presentaron la misma idea (sí da, no da) al Ministerio de Sanidad.

Sin embargo, a pesar de su obviedad, la campaña fue un gran éxito. Porque en publicidad la creatividad no va de inventar lo nunca visto. Va de qué haces con lo que ya existe y cómo le cambias la cara para dar un paso más.

Más allá de nuestras fronteras también se inquietaron con el rechazo social a los contagiados:

1989. Así se ven las víctimas del sida. Doblemente víctimas.

Las cosas continuaron bastante parecidas durante los 90, entre el debate que suponía una comunicación publicitaria clara y directa nunca antes vista y la necesidad de aleccionar e informar contra el peligro a la ciudadanía.

A estas alturas ya estaba claro que la publicidad, además de vender productos, también era un arma muy eficaz para vender ideas, actitudes y comportamientos.

La lucha contra las venéreas en el nuevo milenio

El cambio de milenio trajo consigo nuevas expectativas.

Por un lado, la mayor parte de la población ya estaba concienciada sobre la gravedad del sida y las demás enfermedades de transmisión sexual.

Durante unos años los casos remitieron paulatinamente y las estadísticas arrojaron cifras alentadoras, al menos en los llamados países del primer mundo.

Pero, más adelante, y debido a esta bajada en el número de casos anuales registrados, se dio una distensión en las medias de prevención que a su vez produjo un nuevo repunte.

De nuevo contra las cuerdas.

Por ejemplo, el Gobierno de Chile se hizo eco de esta realidad a nivel mundial en el siguiente spot:

 

Lo bueno es que esta vez las autoridades sanitarias y gubernamentales saben bien a qué se enfrentan.

Hoy continúa la batalla. Existen cientos de asociaciones e instituciones públicas y privadas que luchan contra todo tipo de ETS. No podemos dejar que avance la sensación de «no pasa nada» entre las nuevas generaciones.

Aunque el sida ya no es mortal en los países desarrollados, continúa siendo la patología de contagio sexual más grave entre todas las que existen en la actualidad.

Las marcas siguen implicadas en la labor de prevención, y no solamente aquellas que comercializan algún producto relacionado con la actividad sexual.

Para muestra, un botón:

Aunque sí, por supuesto también las marcas de profilácticos:

Además, la lucha contra el VIH no se limita al ámbito preventivo. En estas dos primeras décadas del siglo, también se han realizado importantes avances con el fin de erradicar la serofobia.

Ya no se trata solamente de tranquilizar a la población haciéndole ver que hay muy pocas posibilidades de contagiarse de forma fortuita. Ahora los esfuerzos en este sentido están centrados en normalizar la convivencia con personas seropositivas.

 

Para acabar, os dejamos una selección de piezas publicitarias de los últimos veinte años que, por distintos motivos, creemos que valen la pena.

El sida personificado como Hitler, Saddam Hussein y Stalin. Es un genocida que ya ha matado a 36 millones de personas.

Copy: «¿El sida no va contigo?»

Sobran las palabras.

¿Cuán lejos se puede llegar con la publicidad preventiva?

Las piezas gráficas de la publicidad institucional y empresarial de hoy sudan creatividad por los cuatro costados. Superarse artísticamente es siempre un poco más complicado.

Cada vez necesitamos más para sentirnos impactados. Imágenes más rotundas acompañadas de copy más tajante crean mensajes que impresionan y sobrecogen.

Y, por suerte, también nos regalan estas master pieces publicitarias.