A veces vemos negocios que montan todo un circo en torno a su producto o servicio estrella. Tan estrella que a veces parece justificar la misma existencia de la empresa y en torno a él gira todo.

Que eso no está mal tampoco, oye.

Pero a veces se mira demasiado para adentro y muy poco para afuera. Si tu producto es la pera pero en realidad no sabes qué problema resuelve o para quién está dirigido, todo el esfuerzo que has hecho por él cae en saco roto.

Más vale que aprendas a definir su valor para poder atraer al cliente que de verdad deseas atraer. Ese cliente que está esperando que le hables en su idioma.

¿Quieres saber de qué va esto que te cuento? Te lo explico.

Había una vez… el día que la fastidié

Te voy a contar algo embarazoso que me pasó. Algo que me enseñó la importancia de tener una buena propuesta de valor.

Ocurrió en la sala de reuniones de un edificio del downtown de Boston. Imagínate el nivel. Todo mi equipo me acompañaba e Íbamos a presentar una propuesta grandiosa. «Solo» necesitabamos la aprobación final y el dinero para empezar a trabajar.

Era una pasta.

Habíamos currado muchísimo para llegar hasta allí. Semanas de preparación, sesiones de brainstorming, ideas descartadas… Habíamos preparado una propuesta extraordinaria.

Tenía que salir bien, estábamos convencidos.

Presentamos de manera brillante durante más de una hora. Todo iba genial… hasta que tomó la palabra quien decidiría si darnos el dinero. Dijo: «Enhorabuena, un trabajo alucinante. Pero no me queda claro: ¿cuál es vuestra propuesta de valor?».

Silencio.

Esa simple pregunta nos obligó a replantearlo todo. Habíamos currado durante semanas y habíamos presentado un proyecto sin tener en cuenta el verdadero objetivo.

Lógicamente, tuvimos que rehacer el proyecto entero.

Aprendí que tener una buena propuesta de valor es básico en cualquier negocio, proyecto o lanzamiento. La gente a quien va dirigido tiene que entender fácilmente los beneficios (el valor) que tu propuesta les va a dar.

Hoy en día la propuesta de valor es lo primero que hago para mis clientes. Nos da un lugar donde empezar y además es el punto de encuentro al que vuelves cuando no sabes muy bien qué desvío tomar. Te mantiene por el camino correcto.

El camino que lleva a tu cliente ideal.

Sabiendo crear y explotar la propuesta de valor, es como se conseguimos, al final, la aprobación de aquel proyecto en Boston. Seguro que te interesa algo parecido. ¡Sigue leyendo!

 

¿Qué es la propuesta de valor?

Lo mejor es empezar con un par de definiciones. Son cortitas, lo prometo.

Una propuesta de valor es una oración dirigida a tu cliente ideal que soluciona alguno de sus problemas, le trae algún beneficio o le ayuda con alguno de sus miedos o frustraciones.

Desde otro punto de vista podríamos decir que una buena propuesta de valor es la expresión de tu producto o servicio de la forma más clara posible para que tu potencial cliente entienda en qué le puedes ayudar y cómo.

Aquí hay un par de conceptos que necesito que entiendas para que sigas avanzando. Veamos.

 

Cliente ideal

Para que una propuesta de valor sea realmente efectiva tiene que ir dirigida a un público objetivo. Es lo que en marketing llamamos buyer persona o avatar y que aquí he denominado cliente ideal.

Cliente ideal

Conocer a tus clientes parece algo obvio, ¿verdad? La realidad es que no lo es tanto y mucha gente se centra en su producto en lugar de en sus clientes.

Pero cuando se trata de construir una propuesta de valor, tienes que conocer a tu cliente ideal al detalle porque vas a dirigirte a él.

Por cierto, no pasa nada por equivocarse. De hecho es como más aprendes. Las claves son equivocarse rápido y equivocarse barato :-).

Tienes que invertir bastante tiempo y documentar bien a tu cliente ideal. Aquí te dejo algunas áreas en las que trabajar.

  • Situación personal y profesional
  • Edad, sexo, localización, clase social
  • Comportamiento diario
  • ¿Qué objetivos tiene en su vida? ¿Y relacionados con tu producto o servicio?
  • ¿Qué dificultades tiene que superar?
  • ¿Cómo habla? ¿En qué piensa?
  • ¿Qué le asusta o le preocupa?

Haces lo que haces por tu cliente ideal y entenderle es la mejor forma de dimensionar tus mensajes de la forma apropiada. La propuesta de valor entre ellos.

 

Beneficios

Importante: no son las características de tu producto o servicio sino las ventajas que tu cliente ideal va a obtener al comprar tu producto.

Las características son importantes pero no venden salvo en mercados muy específicos como el de la tecnología.

Lo realmente relevante son los beneficios para el cliente. Déjame ponerte un ejemplo.

Imagínate que vendes una maleta de mano cuya característica principal es que mide 50 cm de ancho para que quepa en los pasillos de las aviones.

El beneficio para el cliente es que puede llevarla cómodamente por dentro del avión sin tener que cargarla y deslomarse. Nadie mide los pasillos de los aviones para saber si su maleta va a caber, pero a todo el mundo le importa si puede llevarla con poco esfuerzo.

¿Ves a lo que me refiero?

Decir que mide 50 cm es decir poco. Decir que es cómoda es lo que importa.

El beneficio principal de tu producto o servicio debe corresponderse con uno de los beneficios que tu cliente ideal necesita.

 

Puntos de dolor

En las definiciones me he referido a ellos como miedos y frustraciones. Los puntos de dolor son las barreras que tiene que superar tu cliente para solucionar su problema o conseguir su objetivo.punto de dolor

Seguro que hay varias frustraciones de tu cliente ideal en las que tu producto puede ayudar. Tienes que identificarlas y documentarlas bien antes de empezar a trabajar en tu propuesta de valor.

Si te bloqueas en este punto te recomiendo que busques en foros o en comentarios de clientes en grandes tiendas para productos similares al tuyo.

Sé creativo. Por ejemplo, si vendes formación busca comentarios en libros relacionados con el tipo de formación que impartes. Te darán ideas.

 

¿Para qué sirve una propuesta de valor?

Estás transmitiendo un beneficio de tu producto que ayuda a tu cliente a conseguir sus objetivos o a mitigar sus puntos de dolor. Sin duda, vas a llamar la atención de tu cliente ideal.

Y esa es la función de toda buena propuesta de valor: atraer, hacer que se fijen en ti.

Destaca con tu propuesta de valor

Cuando lo hayas conseguido viene la segunda parte, que es convertir ese potencial cliente que se ha parado delante de tu escaparate en un cliente real. Uno que pasa su tarjeta de crédito y compra tu producto.

Entonces aquí hay un corolario importante:

La propuesta de valor no vende por sí misma, existe como parte de una estrategia.

Desde luego es una parte fundamental pero es importante que la entiendas como una pieza más dentro de un puzle.

Y, por lo tanto, no tiene por qué ser única, perfectamente puedes tener varias propuestas de valor. Por ejemplo, una por cada uno de tus servicios, una global que tienes de forma muy destacada en la página de inicio de tu web, una por cada campaña de ventas…

En todos nuestros proyectos, la propuesta de valor es siempre parte de una estrategia más amplia con un objetivo concreto. Si quieres que te ayudemos con tu proyecto contáctanos y hablaremos sin ningún compromiso.

 

¿Cómo se hace una buena propuesta de valor?

Una imagen muy sugerente es la de sentarse bajo un árbol, con un cuaderno y un boli, y esperar a que las musas vengan a visitarte.

piensa tu propuesta de valor

Yo lo he intentado alguna vez. Me he pasado un buen rato disfrutando de la naturaleza pero las musas siempre pasaron de mí.

Los bichos, en cambio, no.

Solo te lo recomiendo si quieres hacer un poco de mindfulness, que nunca está de más. Pero no es un buen plan para crear una propuesta de valor. Las musas no te lo van a susurrar al oído.

En lugar de eso vamos a ver un proceso que realmente funciona, aunque hay que currárselo un poco.

Empieza escribiendo tus objetivos

¿En qué contexto estás? ¿Quieres abrir tu página web? ¿Tienes una campaña de ventas concreta? ¿Estás haciendo tu plan estratégico? ¿No te funciona lo que tienes en marcha y quieres cambiar?

Tienes que escribirlo de forma clara y concreta. Te pongo un ejemplo: un buen objetivo sería  «voy a incrementar las ventas por internet de mi producto un 20 % en los próximos 6 meses».

Es claro, es medible y tiene una dimensión temporal. Ha superado la fase de idea y se ha convertido en un objetivo.

 

Hazte amigo de tu cliente ideal

A los buenos amigos se les conoce a fondo. Pues eso es lo que tienes que hacer con tu cliente ideal. Si quieres encontrar la forma de llegar a él has de entenderlo bien.

Te recomiendo que documentes lo siguiente:

  • Primero dale un nombre. Parece una tontería pero te ayudará mucho a visualizarlo.
  • ¿Qué situación personal y profesional tiene? ¿Tiene familia? ¿Trabaja? ¿Qué tipo de trabajo es? ¿En qué situación de su carrera se encuentra? ¿Cuál es su nivel de renta?
  • Sitúalo demográficamente (edad, sexo, localización, clase social).
  • Pregúntate sobre su comportamiento diario. ¿Dónde va en su día a día y cómo lo hace? ¿Qué lee y en qué formato? ¿Qué le interesa?
  • ¿Qué objetivos tiene en su vida?
  • ¿Qué dificultades tiene que superar? Quizá no tenga tiempo para dedicarlo a sus intereses y necesita soluciones rápidas. ¿Qué le gustaría obtener y todavía no ha conseguido?
  • ¿Qué es lo que piensa y cómo habla?
  • ¿Cuáles son sus principales objeciones? ¿Qué le asusta o le preocupa?

Destripa tu producto

Sé que lo conoces bien. Lo que te pido ahora es que cambies tu punto de vista y que lo mires desde el de tu cliente ideal.

En realidad, a tu cliente ideal no le importan las características de tu producto ni cuánto tiempo y esfuerzo has invertido en su creación.

Le importa, y mucho, cómo va a ayudarle tu producto a solucionar sus problemas, a alcanzar sus objetivos o a superar sus miedos y frustraciones.

Convierte las características de tu producto en beneficios para tu cliente ideal y documéntalo.

 

Investiga a tu competencia

Sería ideal estar en un mercado sin competencia, pero la realidad es que la tienes.

Tu propuesta de valor tiene que superar a la de tu competencia y para eso necesitas conocer muy bien lo que están ofreciendo para así poder mejorarlo y llegar a tu cliente ideal.

Encuentra las webs de tu competencia, visítalas y documenta lo siguiente:

  • ¿Cuál sería la primera impresión de tu cliente ideal al ver la web de tu competencia?
  • ¿Qué beneficios ves en la web?
  • ¿Qué puntos de dolor encuentras?
  • ¿Hay pruebas sociales como testimonios o estadísticas?
  • ¿Qué razones tendría tu buyer persona para confiar en tu competidor?

Juega, prueba, comete errores y llega a tu propuesta de valor ideal

Olvidar la propuesta de valor casi nos hizo perder un negocio importante en Boston. Aprendí de mis errores. A veces toca tropezar para levantarse con más fuerza.

Pero también podemos aprender de los errores ajenos. Es hora de que juegues tú. Hemos llegado a la parte más importante, el diseño de tu propuesta de valor.

Por un lado tienes a tu cliente ideal, por otro los beneficios de tu producto o servicio y tu investigación de la competencia.

Lo mejor es que tengas a mano una de esas pizarras blancas y empieces a anotarlo todo. También lo puedes hacer con pósits o imprimiéndolo todo y poniéndolo en una mesa grande.

encuentra propuesta de valor

Busca el beneficio más importante que necesita tu cliente e intenta emparejarlo con uno los beneficios de tu producto.

Si no encuentras nada, pasa al siguiente beneficio y luego al siguiente. Sigue con los puntos de dolor.

Te deberían salir unas cuantas posibilidades. Esos van a ser tus candidatos para incluir en tu propuesta de valor. Ahora te toca ponerlo en palabras.

Te recomiendo que no te compliques al principio, no vas a llegar a tu propuesta de valor ideal a la primera pero ten en cuenta siempre que lo importante es el cliente. Escribe de forma que tu cliente ideal encuentre la solución a su problema o vea reflejado uno de sus puntos de dolor. Eso hará que se pare delante de tu web e investigue más.

Cuando tengas unas cuantas candidatas a propuesta de valor (no más de 3 o 4), enséñaselas a tus personas de confianza. Tu trabajo debe pasar la prueba de salir de tu espacio de trabajo y enfrentarse al mundo real.

Un detalle importante. Las propuestas de valor están escritas para un cliente ideal determinado. Si las personas a las que se las enseñan no están en ese grupo es posible que no les guste y eso no es necesariamente malo. Aplica tu buen juicio para ponderar las opiniones.

¿Propuesta encontrada? Pues ahora, ¡a captar clientes!

 

Conclusión

Me gustaría que te quedarás al menos con los tres siguientes puntos. Si consigues tener esto claro habrás invertido muy bien tu tiempo leyendo este artículo:

  1. Tu propuesta de valor atrae a tus clientes, les hace detenerse delante de tu escaparate y dar un segundo vistazo.
  2. Es importantísima pero no decisiva, tiene que ir acompañada de una estrategia con unos objetivos claros y medibles.
  3. Tienes que sentirte representado en tu propuesta de valor, pero sobre todo tiene que estar dirigida a tu cliente ideal, hablarle a él y solucionar uno de sus problemas de forma clara y concisa.

No te atasques en la creación de tu propuesta de valor, piensa en ella como una pieza más de tu negocio. Si hoy no sale, deja reposar las notas y vuelve a visitarlas en un par de días. Refresca la cabeza un poco.

He intentado explicarte este proceso de la forma más didáctica posible y espero que te ayude. Si crees que es demasiado complicado o no te ves capaz de hacerlo nosotros te podemos ayudar.

Solo tienes que usar nuestra página de contacto o enviarnos un correo y tendremos una conversación que seguro que te será útil.

Y si prefieres hacerlo tú, adelante. Estamos encantados de haberte ayudado.

Nota: ¡sorpresa! No, mi equipo en Boston, por aquel entonces, no eran Los Copys. Aunque tienen nivelazo de planta 57 en rascacielos, de momento todavía prefieren reunirse con los clientes en una cafetería a gope de carajillos y churros.